La publicidad emocional.

Las nuevas estrategias de los anunciantes se basan en crear frustraciones falsas entre los consumidores para que busquen la realización personal a través de compras innecesarias.

A primera vista resulta algo dificultoso encontrar la relación entre un automóvil y la alegría de vivir, entre un cubo de detergente y la fuerza de voluntad. Pero debe de haberla, a jugar por la inmensa cantidad de anuncios publicitarios donde entran en juego las emociones y los sentimientos.

No hace falta ser muy perspicaz para darse cuenta del escaso peso que tiene en la publicidad de hoy en día las informaciones directas referidas a las características del producto anunciado. Ese vacio es cubierto por las llamadas a los sentimientos y las emociones. Se trata de evocar, por el medio que sea (un paisaje idílico, una atractiva figura humana etc...) unas determinadas respuestas de adhesión en el consumidor no basadas en el interés directo por la cosa en si, sino asociadas emocionalmente a los estímulos lanzados por el anuncio.

A nadie le gusta admitir que se ha dejado engatusar por un embeleco ni que en la elección de sus compras actúa irreflexivamente. Pero entonces ¿Por qué se nos hace creer que una determinada marca de café va a convertirnos en audaces aventureros o que suscribirnos ciertas pólizas de seguros seremos transportados a una a una playa paradisiaca? Cuando un creativo publicitario renuncia al razonamiento lógico para optar por la poética de las emociones cálidas y difusas es por que sabe que esta tiene mas posibilidad de calar con fuerza en los consumidores.

Se venden experiencias.

La publicidad tradicional hacia más hincapié en el producto por la sencilla razón de que generalmente este entraba en el mercado para cubrir una necesidad material o mejorar las prestaciones de otro producto del mismo género con el que competía. La información sobre sus propiedades era argumento suficiente. Pero incluso en esta fase pre-consumista de la sociedad el anuncio ya empezaba a incorporar elementos comunicativos accesorios, connotativos, emocionales. Una veces era la insinuante sonrisa de la actriz que invitaba a tomar una copa de brandy, y otras el porte distinguido del conductor de un automóvil. No obstante, el papel de esto elementos accesorios rara vez pasaba de ir mas allá del gancho para atraer la atención, del bonito envoltorio para presentar un producto para presentar un producto que todavía era el centro del mensaje y el portador de valor.

La publicidad emotiva va de hoy invertido estas relaciones, adecuándose a las exigencias de una sociedad saciada de bienes para la que no hay necesidades reales, materiales, tangibles, y en la que cambio se acentúan otras necesidades íntimas, afectivas e incluso morales.

Así pues, el fabricante de zapatillas deportivos no tiene que malgastar ni un minuto de su tiempo en buscar compradores potenciales entre los atletas o los aficionados a los deporte. Si el precio final de su producto se multiplica por diez el costo real de fabricación, es por que ha conseguido crear un sello de marcar corporativa que se presenta como portador de sensaciones: el poder, el riesgo, la juventud, la libertad. Y se el consumidor paga de buen grado ese precio, ello es debido a que aprecia los beneficios espirituales que esa compra le reporta tanto mas extensos cuanto mas reconocible se el universo emocional creado por la marca. La publicidad sigue dirigiéndose al bolsillo, pero ahora por el camino del corazón.

En la jerga del gremio, los publicitarios tienden a hablar de “experiencias”: no se vende un coche sino la experiencia de conducir; no un perfume, sino la experiencia de ser irresistible. Por eso, como bien señalaba frederic beigbeder en su novela “13,99 euros” (Un rabioso alegato contra la perversas practicas de la publicidad) la estrategia consiste en mostrar carencias para ofrecerse a repararla, en convencer al receptor de que es desgraciado, de que necesita algo (inmaterial, por supuesto) y acto seguido aparecer como el ángel salvador y dadivoso dispuesto a resolverle el problema.

Dicho de otro modo: la clave de la publicidad emocional radica en crear insatisfacción. Si los cerebros del mercantilismo consumista de los primeros tiempo ya descubrieron que no hay venta allá donde la gente vive razonablemente conforme con lo que posee, la energía creativa de la nueva publicidad se vuelca en avivar las frustraciones de unos consumidores que hartos tal vez de “tener y necesitan ya más “ser”.

Citas y reflexiones.

Marshall McLuhan: “La publicidad es la mayor forma de arte del siglo XX”

Mark Twain: “Mas de una cosa insignificante ha alcanzado valor gracias a una buena publicidad”

Andy Warhol: “Hoy el arte es la publicidad. La Gioconda habría podido servir de soporte una marca de chocolate, a la coca-cola o a cualquier otra cosa”

George Orwell: “Hacer publicidad es agitar un palo en la pocilga de los cerdos”

Conclusión: “¿No es curioso que la publicidad dirigida a la “realización personal “a través de productos se haya desarrollado de forma paralela a la proliferación de terapias (y negocios) orientadas a desarrollo personal, a la auto estimulación y al crecimiento emocional?”